După ce Asociația Producătorilor și Exportatorilor din România (APEV) a fost resuscitată și a făcut și „dovada de viață” prin participarea a 21 de crame într-un destul de discutat stand de țară la Târgul internațional Prowein Dusseldorf 2024, am decis că e un moment potrivit să reluăm subiectul „prezenței vinului românesc pe plan internațional” prin interviuri și articole cu importatori și exportatori ai acestuia în străinătate. Am stat de vorbă cu Mihai Popescu, importator pentru piața canadiană, după care am descoperit un site în 5 limbi străine care vinde (aproape „cu bucata”) sticle cu etichete românești către clienți dintr-o mulțime de țări – IndigeneWines.com. L-am întrebat mai multe pe Vlad Lipovanu, unul dintre fondatori (în stânga în imaginea de mai sus). Titlul, introducerea, intertitlurile și sublinierile aparțin autorului interviului.

Trei parteneri din alte domenii decât vinul

– În primul rând, de ce IndigeneWines.com? Din ce văd pe profilele voastre de Facebook, proveniti dintr-un cu totul alt domeniu. Ce v-a făcut să va aplecați spre vin și de ce vin românesc, când sunt atâtea altele pe lume? Și de ce nu și moldovenești, de pildă?

Prin 2015 am organizat o serie de evenimente cu filme documentare despre vin – Vin de Film – unde am adus către vizionare publicului din România documentare ca Deconstruint El Vi Catala și Barolo Boys. The Story of a Revolution. Am descoperit povești pe care ne-am fi dorit să le spunem și despre vinul românesc. Mai ales că industria era într-un moment de expansiune, eram martorii noului val de crame mici și vinificatori cu viziune, o efervescență și diversitate care ne-au atras. Cum nu puteam produce un film documentar, ne-am gândit că putem duce vinul românesc în alte țări. Așa a apărut mai târziu IndigeneWines.com, ca o platformă unde poți descoperi vinurile din soiurile românești, mai ales că la momentul respectiv nu existau variante eficiente de comandă din România pentru consumatorii finali din alte țări. O provocare din prima zi, dar cu multe satisfacții care ne țin activi.

Consumatori de rând, cu o înțelegere echidistantă a gusturilor și percepțiilor despre vin

Toți cei trei parteneri din IndigeneWines.com provenim din alte domenii. Maria Vatamanu și Vlad Lipovanu din zona de publicitate & marketing, iar Gabi Vatamanu, mai apropiat de industria vinului, vine cu experiență solidă în industria FMCG.

– Chiar așa, cine sunteți voi, cei de la indigenewines.com? Și ce vă “recomandă” ca o sursă de încredere? “Ce aveți voi și nu au alții”?

Suntem trei pasionați de vin, cu experiență în marketing, lucrăm cu clienți din diferite industrii, înțelegem cum poți face e-commerce, ce înseamnă analiză de date și avem know-how-ul comerțului. Faptul că ne place vinul înseamnă și că investim în educația noastră. Urmăm fiecare dintre noi diferite cursuri de specializare, dar considerăm că efortul nu e doar în cursuri, e despre a învăța zi de zi despre vinuri. Și asta ne recomandă: că suntem consumatori în primul rând.

Credem că faptul că nu suntem neapărat din „industrie” e un atu, pentru că interesul nostru principal este experiența, avem o înțelegere echidistantă a gusturilor și percepțiilor despre vin ale consumatorilor de rând.

180 de vinuri listate, livrări în peste 30 de țări

– Dați-mi niște cifre, dacă vreți: câte crame, câte vinuri aveți pe platformă, în câte țări vindeți, câte sticle vindeți (numeric sau valoric, cum vrei) și către ce destinații, cu precădere? Care e politica de prețuri? Sunteți profitabili?  

Suntem un business independent, deschiși să colaborăm cu oricare producător din România care are la rândul lui deschiderea și către comerțul electronic pentru alți consumatori decât cei români. 

Avem peste 180 de vinuri românești selectate de către noi. Scopul nostru este ca fiecare sticlă din listă să reprezinte o parte din entuziasmul nostru și să fie savurată cu bucurie. Și de asta vrem să ne menținem și obiectivitatea în alegeri. Respectăm producătorii în căutarea de expresii autentice și inovație, la fel cum ne dorim și ca experiența consumatorului străin să fie pozitivă și memorabilă.

În cei șase ani de activitate am livrat în peste 30 de țări, în mare parte din Europa, dar și în țări ca Emiratele Arabe Unite, Chile sau Taiwan. 

La nivel de prețuri, facem eforturi constant să le păstrăm la un nivel rezonabil, iar provocările sunt mari, pentru că nu facem comerț de mare volum, iar costurile logistice sunt în continuă creștere. 

Ce ne bucură e că reușim să rămânem an de an pe profit, și chiar dacă nu vorbim de cifre semnificative, suntem sustenabili, răspundem și creăm la rândul nostru cerere pentru vinurile românești în afară. Testăm mereu noi abordări de marketing pentru a vedea rezultate și în vânzări.

Majoritatea cumpărătorilor: peste 35 de ani, la prima sau a doua interacțiune cu vinul românesc

– Dacă ar fi să faceți un profil al cumpărătorilor, cum ar arăta?

Majoritatea sunt la prima interacțiune cu vinul românesc sau au avut cel puțin o experiență plăcută – fie că au vizitat țara sau au auzit / degustat de la prieteni. Comandă în medie 6 sticle, în principal vin roșu, iar prima comandă este oarecum exploratorie, aleg producători cu notorietate și sunt deschiși să încerce mai multe soiuri. 

Important este că revin, ne abordează unu la unu și discutăm despre ce le-a plăcut și ce și-ar dori să mai încerce, își construiesc încet-încet preferințele în materie de vin românesc.

– Care e modul prin care ajung cumpărătorii la voi: caută ei vinuri românești și dau de site-ul vostru sau mai degrabă îl “împingeți” voi sub ochii lor prin diverse mecanisme de promovare? Cât de greu e să vinzi vin românesc către străini? Cât investiți în promovare? Dacă nu vreți să îmi spuneți în bani, spuneți-mi măcar în ore de muncă.

Focusul nostru este mediul online. Dacă ne uităm la numărul de țări în care comunicăm și profilul și experiența în industria vinului, am putea spune că suntem într-o junglă :). 

Comunicăm în social media, acum cu precădere în Instagram, canalul pe care îl considerăm cel mai eficient în a găsi consumatori entuziaști de vin. Căutăm să avem cât mai multă vizibilitate, să creăm și engagement și să obținem share of voice pentru vinurile românești. Uneori prin campanii proprii, alteori ne parteneriem cu creatori de conținut din țările vizate, depinde de contextul de comunicare.

Pe de altă parte, ne concentrăm pe optimizarea site-ului nostru pentru o indexare cât mai bună în motoarele de căutare, acestea fiind și modalitatea cea mai eficientă de a capta interesul și a genera vânzări. Site-ul este tradus în cinci limbi și facem constant analize să vedem ce caută consumatorii din fiecare țară despre vinurile românești și pe baza acestor informații facem optimizări și promovăm anumite vinuri. 

Un alt canal bun este email marketing, și aici comunicăm constant către baza noastre de date, având ca obiective vânzarea și loializarea.

 Am renunțat temporar la reclamele plătite, mai ales pe piața europeană investițiile sunt mari și nu ne-au adus un return of investment (cel puțin modelul folosit). Ne concentrăm pe ce dă rezultate pentru noi în acest moment și toată partea de optimizare și email marketing implică câteva ore de muncă pe zi, în condițiile în care nu este activitatea noastră principală. 

Dacă ne-ar permite timpul, cu siguranță am investi mai mult.

Vinul românesc are fanii lui deja, dar are și mult potențial de creștere. Dacă ne uităm la barierele de cumpărare, lipsa informațiilor, percepția de calitate și prețul sunt cele mai importante. Consumatorii străini comandă vin românesc după ce au auzit sau au avut o experiență pozitivă fie prin intermediul unor prieteni sau în vizite în țară sau ca formă de experimentare exotică, dacă vreți.

– Ce tipuri de mesaje despre vinul românesc îi “ating”, îi interesează, pe potențialii voștri clienți tineri? Să zicem Generația Z, dar fără să ne limităm neapărat la ea. Chiar așa: mai beau tinerii vin? Și dacă da, ce fel de vin? Contează în vreo măsură relevantă argumente precum bio, biodinamic, sustenabil, emisii reduse, soiuri autohtone?

Conform datelor proprii, peste 67% din userii care accesează site-ul nostru au peste 35 de ani (date agregate din 2023). Dacă ne uităm la profilul celor care ne urmăresc în social media vedem că peste 74% dintre aceștia au vârstă 35+, așa că se pare că cei sub 35 de ani nu sunt încă în profilul nostru de audiență. 

Pe de altă parte, dacă ne uităm la datele la nivel global, generația Z este tot mai puțin atrasă de vin. Cei de la The Harris Poll au realizat un studiu în 2021 în care au adresat și întrebarea What alcoholic beverage would your like bring to a party?, iar pe segmentul de 21 – 34 ani, vinul nu se regăsește în top trei preferințe. Berea, spirtoasele și băuturile aromatizate pe bază de malț sunt produsele pe care le preferă. 

Tot studiile arată că pentru Generația Z, când vorbim despre vin, trendurile de consum merg într-o nouă direcție, spre vinuri cu alcool redus, vinuri la doză etc., tinerii fiind trași de branduri care reușesc să comunice cu un ton pozitiv care sunt despre bucurie și experiențe. 

Premiile și medaliile sunt un declanșator bun de vânzări – ca o garanție a calității în lipsă de alte repere

– Cât de importante sunt premiile, medaliile, punctajele pentru cumpărătorii voștri? Am văzut că folosiți unele astfel de “instrumente”.

Vinurile românești au nevoie de vizibilitate. Sporadic vedem comunicări ale unor producători sau articole apărute în publicații online de specialitate despre vinurile românești. 

În lipsa unor informații complete, unui efort susținut și continuu, da, medaliile sunt (încă) un trigger bun de vânzări pentru consumatorii noștri din alte țări. Sunt ca o garanție a calității vinului în lipsă de alte repere. Ce am mai observat este că sunt medalii și medalii: cele de la Decanter sau Mundus Vini, de exemplu, contează mai mult.

Ele sunt importante, cum spuneam, dar faptul că suntem la un mesaj distanță și oferim informații și consiliere directă pentru orice nelămuriri sau întrebări apar, ajută în luarea deciziei de cumpărare.

O creștere a interesului pentru vinuri românești, atunci când producătorii comunică în publicații online din alte țări

– Ce ar putea să facă producătorii români – furnizorii voștri – ca să vă ajute să vindeți mai mult, mai ușor?  

Cum spuneam mai sus, în primul rând vinurile românești au nevoie de vizibilitate. Expunerea lipsește și atât cât există, în mare parte e doar în limba engleză, în anumite publicații de profil, de cele mai multe ori la inițiativa unui mare producător – de aici și focus pe produse – și mai puțin despre România ca producător de vinuri.

Observăm o creștere a interesului pentru anumite vinuri atunci când producătorii comunică în diferite publicații online din alte țări, totodată și noi facem eforturi să publicăm informații despre vinuri și România viticolă în diferite țări, și în limba nativă. Ne dorim să ajungem cu mesaje și la consumatorii finali. Ultimul proiect a fost cu o publicație din Polonia unde am publicat o serie de articole în limba poloneză. 

Avem acces la o rețea semnificativă de publicații la nivel de global cu care putem colabora împreună cu producătorii români pentru a aduce un beneficiu de imagine oferind și opțiunea cititorilor să comande vinurile prin IndigeneWines.com. 

Apoi, am observat în date că orice prezență la târguri sau la diferite evenimente în alte țări ajută la imagine și la creșterea interesului pentru vinurile românești, însă trebuie oferită și opțiunea străinilor de a comandă vinurile, nu doar în retail, de aceea poate fi un beneficiu pentru producători să comunice că IndigeneWines.com e un canal de vânzări oportun pentru cei care vor să încerce vinurile. 

Apoi, există turiști care vizitează diferite crame din România și vor să comande vinurile pe care le-au degustat la cramele respective, astfel că producătorii pot plasa informația în crame, precum și opțiunea simplă și eficientă de a comandă vinurile online de pe IndigeneWines.com. 

Acestea sunt doar câteva, avem multe alte forme colaborative prin care putem crește vânzările împreună cu producătorii.

Prezența la târguri internaționale e importantă

– Ce părere aveți despre participarea exportatorilor români la Prowein de anul acesta, cu standul cu pereți înalți și cu sloganul “Yes, Romania Makes Wine” (mie nu mi-a plăcut, dar puteți să mă contraziceți, n-am nimic împotrivă).

Credem că orice prezența la târguri internaționale de profil este importantă, în special la un târg cum e Prowein.  Am citit și noi explicațiile celor care au organizat prezența la târg și credem că este de apreciat că au reușit să se organizeze în condițiile date, ca să fie prezenți. 

Mai departe de felul în care a arătat standul și ce s-a comunicat, considerăm că mai important este dacă au reușit să lege parteneriate cu importatorii din alte țări, în cele din urmă așa poate fi măsurat succesul unei astfel de prezențe. 

Orice slogan poate fi bun atât timp cât are la bază o strategie și un plan, atât pe termen scurt, cât și pe termen lung, care să asigure consecvență și coerență.

Vinul românesc nu are un stil al său, dar asta poate fi o oportunitate. În spatele percepțiilor și identității naționale stă reputația colectivă

– Are vinul românesc un stil (sau mai multe, în funcție de regiuni ori soiuri) – sau ar fi important să aibă unul? Mihai Popescu, importator din Canada, spunea că dacă un străin gustă mai multe Fetești negre de la diverși producători pur și simplu se zăpăcește, nu mai știe care e, cu adevărat, soiul. Nu același lucru se întâmplă cu Rioja, cu Toscana, cu Burgundia, cu Germania etc – acolo cam știi la ce să te aștepți când încerci un soi sau o regiune.

Nu considerăm că vinul românesc are în acest moment un stil al său, dar nici nu credem că este greșit. Poate fi o oportunitate. Credem totuși că la nivel de regiuni putem identifica anumite caracteristici comune care pot defini un anume stil. 

– Vreau-nu vreau, cred că trebuie să vă întreb despre “brandul de țară”: cine ar trebui să-l facă și cum ar arăta un brief? Vă întreb și fiindcă am observat că aveți un background în publicitate.

Ne învârtim poate prea mult în jurul acestui termen, “brand de țară”. Acesta e mai mult decât un simplu logo, slogan sau o campanie publicitară. 

În spatele percepțiilor și identității naționale există reputația colectivă care se stabilește prin performanța tuturor producătorilor, inițiativele autorităților, felul în care noi ca români ne raportăm la vinurile noastre. 

Nu este doar pură coincidență sau un marketing ceea ce îi determină pe consumatorii din întreaga lume să asocieze, de exemplu, Franța cu vinuri excelente. Și construirea unei reputații nu este doar o chestiune de calitate, pentru că nici vinurile din Franța nu sunt toate de excepție. 

Chiar dacă țările care au intrat în industria vinului globală mult mai târziu nu au reușit să construiască un brand de țară care să genereze un avantaj competitiv în comparație cu țările “cu tradiție” și nu au avut alte soluții reale decât să ofere prețuri reduse, totuși vedem exemple de țări care au reușit să se diferențieze. Australia, Argentina, Chile, sunt doar câteva exemple. Mai în prezent, Spania, care în anii 2006-2008, deținea o pondere de 9,2% din exporturile mondiale de vin liniștit îmbuteliat, a reușit să crească această pondere la 15,3% în 2014-16. E un exemplu de creștere în timp. 

Și putem învață de la aceste țări, pentru că au reușit nu doar prin produs, ci și prin campanii de promovare solide. 

Deci de putut se poate, România are multe de oferit, dar până la brief, credem că e vital un studiu de piață în țările care ar putea fi cu potențial, o strategie comună de export și o analiză de marketing pentru a identifica diferențiatorii în comunicare (atuurile pe care le are România versus alte țări producătoare de vin). 

Apoi putem vorbim și de un brief, care în mod normal, ar trebui să vină din partea unei companii specializate în marketing. 

Dar până atunci se pot realiza diferite programe / campanii de promovare, care cu siguranță ajută la acea vizibilitate despre care am tot vorbit mai sus.

Despre nevoia de notorietate și valoarea percepută

– Am văzut că pe site găzduiți și o secțiune cu “ce spun alții (străini de la publicații specializate, din câte am observat) despre vinurile românești”: cine crezi că ar fi cei mai potriviți români care să vorbească într-un mod convingător despre vinurile românești și care ar trebui, crezi, să fie limbajul – formal sau informal, tehnic sau hedonist, prin scris sau prin video, pe ce canale? 

Ca să putem avea un răspuns, cel mai bine ar fi să vedem rezultatele datelor din studiile de mai sus.

Evident, targetul căruia vrem să ne adresăm este relevant în decizia de a alege cei mai potriviți români care să vorbească despre vinul românesc, cât și în alegerea limbajului, dar la un nivel holistic sunt două aspecte la care e important să ne uităm: la nevoia primordială de vizibilitate, notorietate, și la brand equity, la valoarea percepută, aspecte de care vinul românesc are nevoie. 

Dacă ne uităm la zona de notorietate, ne place mult ce a zis Paul Schaafsma, Benchmark Drinks, cel care a construit brandul de vinuri Kylie Minogue, al cărui prosecco rosé a devenit numărul 1 în retailul din Marea Britanie, după doar 10 luni: “When we started Benchmark Drinks we knew we had to find the white space with retailers. That meant looking at the wine sector from a consumer’s point of view. What are consumers really looking for out of wine when you consider over 90% will never meet a winemaker, or go to a vineyard, în their lives. Their only experience of wine is going down a supermarket aisle. What can we do to make a wine that can make them feel as comfortable as possible? That’s where we felt a celebrity can help give them that trust, that familiarity, that comfort to pick a bottle of a shelf,” 

Așa că dacă ne gândim la cineva din România, păstrând parametrii, ar trebui să aibă o vizibilitate mare în afară și nu trebuie să fie neapărat o persoană care este din industria vinului. Dacă ne uităm la zona de brand equity, la percepția de valoare, membrii echipei câștigătoare la „Campionatului Mondial de Degustare în Orb”, sunt cu siguranță potriviți să vorbească într-un mod convingător pentru că au și o autoritate la nivel internațional.

Doar să reușim să trecem peste spiritul nostru critic a priori.

Există un interes tot mai ridicat pentru vinurile din Europa de Est și e un moment de care ar fi bine să profităm

– O predicție pe termen de 5 ani despre succesul vinului românesc în străinătate. Dar una pe 10 ani?

Suntem optimiști, înregistrăm rezultate tot mai bune și asta și datorită unei comunicări ceva mai active din partea unor producători români. 

Industria vinului în România se maturizează de la an la an, și există pe de altă parte un interes tot mai ridicat pentru vinurile din țările din Europa de Est, e un moment oportun, de care ar fi bine să profităm. 

Cum va arăta succesul ține de noi toți, dar în primul rând de producători și de înțelegerea lor că e cazul să investească (nu să cheltuiască) mai mult în marketing, nu doar în vânzări. 

Dacă vom avea inițiative comune, dacă vom avea deschidere și mult curaj, cu siguranță vom putea afirma în 5 – 10 ani că România, într-adevăr, e vizibilă pe piață internațională.