Berea este start-up-ul, vinul este corporația.
În timp ce piața berii este agilă, flexibilă și reacționează în câteva luni, cea a vinului pare încremenită într-o eră trecută. Bărboșii în tricouri câștigă teren în fața sommelierilor cu mănuși albe.
Explozia numărului de crame mici și mijlocii nu a găsit un ecou pe măsură în rândul consumatorilor, mai ales al celor din generația tânără. Modernizarea și creșterea pieței vini-viticole în Români a coincis cu dezvoltarea unui alt fenomen concurent, anume cel al berii artizanale (craft).
Față de vin, berea are câteva avantaje de ordin economic și social care o propulsează într-o poziție privilegiată. Materia primă se poate procura pe parcursul întregului an. Procesul de producție este de câteva ori mai scurt, se măsoară în săptămâni, nu în luni. Instalațiile necesare sunt mai puțin sofisticate, iar de multe ori ambalarea la unitate individuală incită la un consum mai des și repetat.
Mai mult, percepția asupra situațiilor de consum și a nivelului de cunoștințe necesar pentru a savura un produs de calitate înclină tot în favoarea berii. Puțini oameni cred că este necesar să fii un connaisseur pentru te bucura de o bere, dar cei mai mulți se simt intimidați de meniul de vinuri.
În România consumul de vin (20l/an/persoană) este de patru ori mai mic decât cel de bere (82l/an/persoană).Aceste cifre se referă în general la vinurile achiziționate din supermarketuri și hipermarketuri, respectiv la producția de bere industrială. Vinurile de calitate din crame mici și berea artizanală sunt sub-reprezentate în statisticile naționale, fiind nișe.
Ce ar putea să învețe cramele de la micro-berării? Care sunt punctele comune și care sunt lecțiile ușor adaptabile? Vom detalia în continuare cinci idei din lumea berii craft cu exemple. Am stat de vorbă cu doi producători de bere craft din București. Din echipa Oriel Beer ne-au povestit Laurențiu Mândrilă și Ioana Coca, în timp ce în colțul Amon-Ra a stat Tudor Petrescu.
Lecția 1- Inovație și anticipație
Cramele mici și medii nu pot concura la nivel de prețuri sau discount-uri cu giganții industriei, singura lor șansă este să creeze produse care au în spate atât o poveste, cât și atributul rarității. Producătorii de bere craft și-au obișnuit publicul-țintă că aproape fiecare lot este unic. Berarii și-au transformat consumatorii în colecționari de experiențe.
Un exemplu concret în acest sens este ceea ce reușește să facă Oriel cu fiecare nouă rețetă de bere lansată. Cu o capacitate de producție de aproximativ 400 l per lot, tinerii berari se joacă. Aceștia promit publicului noi senzații olfactive și gustative aproape în fiecare lună, prin schimbări ale malțului sau adăugarea de ingrediente exotice sau maturarea în butoaie diverse (rom, whisky, vin). Ultimul produs care urmează să fie lansat, dar deja este așteptat e Țuiple Up, o bere de tip belgian maturată în butoaie de țuică.
Chiar dacă o cramă nu are luxul de a putea crea 10 noi produse anual, poate implementa variații de tipul butoaielor folosite, care să ducă produsul în zona de ”Ediție Limitată” crescându-i astfel valoarea emoțională. Unele crame deja aplică această tehnică numerotând sticlele. Ce le lipsește însă, față de berăriile craft, este crearea unei anticipații în piață, a unei stări de așteptare alimentată de curiozitate.
Lecția 2 – Transformă consumatorul în ambasador
Majoritatea berăriilor artizanale au bugete de marketing infime. În comparație cu producătorii industriali, acestea nu pot oferi partenerilor comerciali materiale promoționale, vizibilitate sau discount-uri substanțiale. Singurele lor canale sunt de obicei social media, uneori aparițiile la TV și mai ales recomandările consumatorilor.
Consumatorii de bere craft formează un trib în care statutul social este oferit de cunoașterea ultimelor inovații din domeniu. Întrucât distanța dintre producători și consumatori este de cel mult un intermediar, producătorii au plăcerea de a oferi consumatorilor o experiență autentică, amestecându-se de multe ori printre aceștia ca să ia pulsul pieței.
Cramele care oferă posibilitatea vizitării au un avantaj pentru că pot crea o legătură personală cu consumatorul, care devine un brand- ambasador în cercul lui.
Cea mai puternică acțiune pe care a reușit-o piața berii artizanale este să convingă consumatorul să ceară produsul în locații în care acesta nu este disponibil.
Lecția 3- Colaborare reală- Toți pentru unu și unul pentru toți
Chiar dacă există anumite organisme formale cu rol de colaborare de tipul APEV și Premium Wines of Romania, lumea vinului rămâne destul de individualistă, iar colaborările sunt rare. Dacă există, multe dintre acestea sunt doar de ordin comercial și nu sunt cunoscute consumatorilor. De exemplu, vânzarea surplusului de struguri către altă cramă nu înseamnă o colaborare, în timp ce crearea unui brand comun ar putea ajuta pe toți partenerii implicați. Un exemplu în acest sens este proiectul Valahorum, însă este singular.
Lumea beri artizanale sărbătorește colaborarea și consideră că orice nou consumator atras este un câștig pentru întreaga industrie. Această optică este mai sănătoasă deoarece se pliază mai bine pe obiceiurile de consum ale clienților care nu sunt fideli unui brand, însă sunt fideli conceptului de produs craft.
Mai mult, Tudor ne-a spus că producătorii de artizanale deja doresc să se unească sub un patronat care să le ofere putere de negociere în relația cu autoritățile și în vederea creări unui centru de informare dar și de presiune. Cramele mici ar putea urma un demers similar.
Lecția 4- Mărimea nu contează, comunitatea da
În lumea berii artizanale nu este important volumul anual produs, ci aprecierea de care se bucură brandul. Chiar atunci când cantitatea nu justifică o dezvoltare a distribuției produsului dincolo de o graniță geografică foarte restrânsă, berea craft își propune un alt obiectiv. Produsul trebuie să seducă. Berarul creează, marketingul povestește, iar consumatorul ascultă, gustă și repovestește. Tudor, patronul berăriei artizanale Amon-Ra produce aproximativ 5000 l anual împărțiți între 5 rețete de IPA. Fiecare dintre acestea au în spate o poveste atât de seducătoare încât pasionații îi colecționează etichetele.
Lecția 5- Dress code: Smart-casual
Lecția pe care o poate învăța orice cramă este cea a renunțării la idei preconcepute, și la cele care nu mai sunt conforme cu ritmul de viață al consumatorului modern. Este rolul producătorului să se adapteze la piață, nu invers.
Berea craft se consumă în spații urbane care spun povestea produsului, cum este Fabrica de Bere Bună, în timp ce spațiile destinate consumului de vin premium prezintă doar produsul finit, rupt de contextul în care a fost creat. Mai mult decât atât, berea craft se prezintă de fiecare dată ca un experiment, ca un produs nepretențios, supus rafinării sau chiar eliminării dacă nu corespunde gusturilor consumatorului.
Mai mult, chiar prezentarea produsului este mult mai relaxată, etichetele mai atractive, mesajele mai jucăușe. Plecând de la îngerul Oriel, unul dintre produse se numește ”Can you see the light?”. Discursul vinului, a rămas încremenită în coordonatele soare, pamânt, tradiție, deși se adresează unor segmente urbane, de oameni care nu mai rezonează cu acestea.
În lumea vinului, începătorii pot fi intimidați de ideea se soiuri, de prezentările făcute de sommelieri sau de ideea de paring culinar, după reguli greu de înțeles. Lecția pe care trebuie să o învețe cramele este de a prezenta vinul mai mult prin prisma perspectivei subiective și emoționale, decât în contextul evaluării după reguli obiective.
Pe termen scurt berea craft a câștigat bătălia pentru atenția și cardul consumatorilor tineri, însă vinul încă nu a pierdut războiul. Mai mult, consumatorii de bere craft și producătorii sunt foarte deschiși și curioși referitor la lumea vinului. Berea artizanală a reușit să facă subiecte precum fermentarea, maturarea și aromele mult mai abordabile, pregătind practic un public pe care vinul trebuie să îl câștige prin poveste.